千万别小瞧观影团 尤其是今日头条组织的

©深响原创 · 作者｜吕玥 核 心 要 点 ▪ 各平台都做线下观影团，头条观影团的奇特之处在哪？▪ 在三至五线都会，头条观影团如何使用“当地频道”让普通用户成为口碑营销的到场者？影戏圈内曾流传着一句话：影片质量决议了影戏能飞多远，营销则决议了影戏能飞多高。然而在现阶段，当影戏市场整体遇冷，影戏营销也随之成了“难办的差事”。

与此同时，影戏营销整体进入瓶颈期，营销手段同质化、过分依赖不确定性极强的营销创意。在这样的大配景下，如何让传统的营销方式焕发新玩法，如何实验新的营销方式，就是影戏营销的差异化增量。

今年暑期档爆款《哪吒》在今日头条上的营销或许能给我们一些启示：对好内容不设限、多领域聚合使影片破圈触达、全平台用户共到场等多种方式，固然还让人线人一新的头条观影团以及使用当地频道突破地域限制的创新营销方法。纷歧样的观影团 观影团可不是什么新玩法。从十多年前影迷自发组织到现在各平台、自媒体大号主办，变化的是组织者的身份，但详细的做法却没怎么改变：片方肩负大部门运动用度，平台公布线上抽奖运动集结影迷，以免费观影福利引发用户揭晓看法，从而形成影片的话题和热度。这种线上线下联合的营销运动，对影片口碑宣传以及热度造势只会起到“一定”作用。

由于普通用户小我私家在社交媒体平台上的影响力并不显著，观影团的目的更多是在以运动自己来制造话题，没有意见首脑的动员其影响力总是难以“破圈”。在今日头条的逻辑中，观影团能发挥的效用绝不止于此。

针对观影团这种原本是网罗普通影迷举行口碑营销的方式，今日头条想出了更“直接”的玩法——邀请旗下平台各领域KOL到场线下观影运动。事实上，岂论是线上平台通例的操作或是线下运动，今日头条最直接的目的就是要让影片做到“破圈”。原本到场观影团的用户，是为了获得“免费赠票”资格在观影后不得不完成评价和打分的任务，但KOL是有内容创作能力和表达欲望的群体，这一人群与普通用户的特征属性完全差别。

更重要的是KOL背后是一个个粉丝数量极大的账号，相比写短评和打分的普通观众，内容创作者在观影后的创作不仅是营销的主要内容，而且更具影响力。在详细玩法上，头条的观影团也有许多特点。

在头条观影团里，各垂类领域的内容创作者是主体，但要有良好的互动还需要其他能够分享相关信息的人群存在，例如在映后环节主办方邀请到主创以及内容相关领域从业者、专家举行现场交流，其直接目的也是以差别领域里KOL的看法为内容创作者带来更多信息，再借助其行业影响力将影片真情实感地扩散转达给其他人。例如在《哪吒之魔童降世》的观影团运动上，今日头条选择了“国风”这一主题，邀请凌驾200个各垂类KOL到场其中，在映后互动环节导演饺子也加入与观众互动。最终在线下和线上的同频营销作用下，与《哪吒》影戏相关内容的阅读量在今日头条这个平台上到达7.5亿，相关视频播放量也高达5.3亿。《哪吒之魔童降世》观影团运动现场再好比，《扫毒2》的观影团运动中，今日头条与北京市戒毒治理局互助，邀请十多位一线的戒毒民警、十九大代表李彦、海内首位戒毒博士王春景等嘉宾加入观影，这场运动的出圈影响力直接动员中央政法委官号中国长安网和其他政府机构官方账号举行报道和转发。

在《猛火英雄》观影团运动中，今日头条也是自出机杼的以女性消防员这一视角为重点设置了一次“花木兰专场”，让观众在对消防员这一职业发生敬意的同时对女性消防员这一群体给予更高的关注。《猛火英雄》观影团运动现场透过这些案例，我们看到今日头条不光拥有流量和个性化的用户，另有线下运动的创意及发酵能力——把线下运动做成新鲜体验，邀请关键嘉宾、挖掘如何出圈，为观影团后续的流传铺垫话题。事实证明，这种用心的运动筹谋简直能吸引并感动更多群体。奇特的切入角度、与众差别的筹谋，今日头条打破了观影团千篇一律的固有观点，为线下营销带来“新意”和“新效果”。

总结来看，头条观影团的特点很好归纳：多领域，KOL来自各个领域，差别的职业、身份使其创作出多领域的富厚内容；多维度，今日头条多样的“兴趣标签”使得优质影片不会因为内容题材不够主流而受到限制，反而还会吸引多个领域志趣相投者聚集并展开讨论；多题材，今日头条平台上话题、微访谈、征文等八种工具以及短图文、文章、短视频等六种内容载体是其举行跨圈层营销的终极优势；多气势派头，围绕物料气势派头的多样化，娱乐、情感、严肃等多种气势派头都可以在同一部影片身上实现。在这“四个多”的配合作用下，头条观影团成为制造爆款的助推器。都会的势能 然而观影团也有它的局限性。

作为一种线上线下联动的营销方式，观影团这一半“线下”的基因同时也带来了一个显着的问题——地域限制。恒久以来大部门观影团都聚集在一二线都会，而其中北京则是基本占据了观影团的泰半壁山河，缺乏对三线及以下品级都会的关注，因而这一区域内口碑营销效果也难以实现更好的突破。

但矛盾的是，新线市场正在成为新的“万亿金矿”，这些都会相较于一线都会生活节奏更慢，生活成本更低，且更“熟人社会”，因此下沉人群的娱乐消费能力和意愿相当强大，也更容易受到“口碑”的影响。如何把头条观影团这一特色运动注射到新线都会进一步点燃爆款呢？今日头条给出了新的解决方案——重点生长当地频道，让普通用户从路人粉成为口碑营销的重要一环。

今日头条“缔造1+N”影戏沙龙运动现场在这个方案中，今日头条的都会地方频道饰演了很重要的角色，头条观影团与之联动，形成都会观影同盟。据相识，都会观影同盟的第一批都会有三十余个，北到辽宁鞍山，南到广东湛江。这些都会非一线甚至非省。

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